GGD Noord- en Oost-Gelderland bereikt meer dan 350.000 jongeren én ouders met campagne tegen roken en vapen
Roken en vapen onder jongeren blijft een actueel maatschappelijk vraagstuk. GGD Noord- en Oost-Gelderland wilde jongeren stimuleren om te stoppen, maar wel op een manier die aansluit bij hun leefwereld. Geen belerende boodschap, geen opgeheven vingertje, maar een aanpak die jongeren serieus neemt en laat zien dat hulp dichtbij is.
Van maart tot en met juni ontwikkelden en realiseerden we samen een online campagne gericht op jongeren in de regio Apeldoorn en Zutphen. Al snel bleek dat niet alleen jongeren een belangrijke doelgroep waren, maar ook hun ouders.
- Wie: GGD NOG
- Wat: Social media campagnes
- Pay off: Een campagne die jongeren én ouders helpt om het gesprek over stoppen met roken en vapen te openen.
De uitdaging: jongeren activeren zonder weerstand op te roepen
Jongeren weten vaak dat roken en vapen risico’s met zich meebrengen. Toch leidt die kennis niet automatisch tot gedragsverandering. Sterker nog: een te directe of dwingende boodschap kan juist weerstand oproepen.
De uitdaging was daarom om jongeren te bereiken met content die zij daadwerkelijk willen bekijken. Tegelijkertijd moest de campagne laten zien dat stoppen niet iets is wat je alleen hoeft te doen. De boodschap van de GGD NOG was helder: hulp is dichtbij en er zijn mensen die je kunnen ondersteunen op jouw manier.
Een campagne met jongeren in de hoofdrol
Om geloofwaardig over te komen, kozen we ervoor om jongeren zelf centraal te zetten in de campagne. Er werden video’s gemaakt waarin jongeren op straat werden geïnterviewd over roken, vapen en stoppen. Daardoor ontstond herkenbare content met een hoge mate van social proof.
Daarnaast voegden we humor en herkenning toe in de vorm van memes. Niet om de boodschap te verzachten, maar juist om ervoor te zorgen dat jongeren bleven kijken en zich aangesproken voelden.
De campagne werd verspreid via:
- Snapchat
Opvallend genoeg speelde Facebook een belangrijke rol. Waar Snapchat en Instagram vooral werden ingezet om jongeren te bereiken, bood Facebook de mogelijkheid om ouders te betrekken. Daarmee ontstond een tweede doelgroep die van grote invloed bleek op het succes van de campagne.
Continu optimaliseren op basis van inzichten
Tijdens de campagne analyseerden we voortdurend de resultaten. De eerste video’s leverden waardevolle inzichten op over welke boodschappen, beelden en formats het beste aansloegen. Denk bijvoorbeeld aan oplossingsgerichte video’s die beter werken dan herkenningsgerichte content op Instagram of juist andersom op Facebook.
Deze learnings namen we direct mee in een tweede serie video’s. Hierdoor konden we de content verder aanscherpen en de campagne steeds effectiever maken. Daarom zagen we in de tweede helft van de campagne ook betere resultaten terugkomen.
Gaandeweg ontdekten we bovendien dat ouders vaker betrokken waren dan vooraf werd verwacht. Vanuit de praktijk kwamen signalen terug van ouders die naar aanleiding van de advertenties het gesprek aangingen met hun kinderen over roken en vapen of actief op zoek gingen naar hulp.
Dat inzicht leidde tot een verschuiving in de campagne. Een deel van het budget werd herverdeeld richting ouders, zonder de focus op jongeren te verliezen.
De resultaten
De campagne liet zien dat online communicatie een krachtig middel kan zijn om zowel jongeren als ouders te bereiken.
De resultaten op een rij:
- Meer dan 2 miljoen weergaven verdeeld over de platformen
- Ruim 350.000 unieke jongeren en ouders bereikt in de regio Apeldoorn en Zutphen
- Doorklikpercentage van 3,6% onder jongeren
- Doorklikpercentage van 5,7% onder ouders
Vooral het hoge doorklikpercentage onder ouders viel op. Dit bevestigde dat ouders een belangrijke rol kunnen spelen bij het ondersteunen van jongeren die willen stoppen met roken of vapen.
De belangrijkste les: blijf sturen op wat je leert
Een campagne staat nooit vast. Juist door tussentijds te analyseren en bij te sturen haal je het maximale uit je budget en bereik.
In deze campagne bleek dat ouders een grotere rol speelden dan vooraf werd verwacht. Door die inzichten serieus te nemen en de strategie daarop aan te passen, werd de campagne effectiever zonder de oorspronkelijke doelgroep uit het oog te verliezen.
Daarnaast bevestigde de campagne opnieuw de kracht van social proof. Door echte jongeren centraal te zetten in de video’s ontstond content die aantrekkelijk was om naar te kijken én tegelijkertijd een belangrijke gezondheidsboodschap overbracht.
Wat kunnen we voor jou doen?
"*" geeft vereiste velden aan
