Een impactvolle pilot rondom stations

‘Stel je voor’ is een campagne van 113 Zelfmoordpreventie en een actie namens gemeenten, NS, ProRail en de GGD. De Stel je voor campagne stimuleert om een beetje meer oog voor de ander te hebben, om wat vaker persoonlijk contact te maken. Persoonlijke aandacht (aangesproken worden) kan soms een wereld van verschil maken. Juist voor mensen die zich eenzaam voelen of rondlopen met depressieve en/of suïcidale gedachten. Zo ontstonden er koffie-acties op stations en Olifant Media verzorgde de online campagne achter dit bijzondere initiatief.

De uitdaging: Voorlichting op het juiste moment

Het idee is simpel: maak eens een praatje met elkaar. En waar kun je dat beter doen dan op het station, de plek waar dagelijks talloze reizigers samenkomen? Reizigers ontvingen hier twee kopjes koffie; één voor zichzelf en één om uit te delen en zo een praatje te beginnen met een andere reiziger. Met de offline acties werden honderden kopjes koffie uitgedeeld en werden mensen in beweging gezet om contact te leggen. Maar hoe zorg je ervoor dat diezelfde reizigers ook later nog nadenken over de campagne en de impact van contact maken? We willen graag blijvende bewustwording creëren die verder gaat dan een eenmalige actie. 

Strategie: Online campagnes rondom stations

Voordat we over gingen tot een landelijke uitrol, wilden we de actie eerst testen in een kleiner gebied en kijken welke lessen we hieruit konden trekken. De pilot van ‘Stel je voor’ richtte zich op de stations en scholen van Helmond; het aantal zelfdodingen onder jongeren ligt hier het hoogst van het hele land.

Voor, tijdens en na de offline acties voerden we campagne met Google Ads, Google Display, Facebook en Instagram. De huisstijl van de ‘Stel je voor’ actie hebben we doorvertaald naar prikkelende en herkenbare advertentieformats met onder andere HTML5 banners en video. Doelgroepen in de campagne waren zowel inwoners van Helmond als reizigers die via de stations van en naar werk reisden. 

Eenzaamheid, depressie, zelfmoordgedachten: het zijn gevoelige onderwerpen. Daarom hebben we de webcare goed afgestemd met de opdrachtgever, zodat eventuele vragen en reacties op de juiste manier konden worden opgevolgd.

Resultaat

Via social media werden 85.000 inwoners en reizigers bereikt. De banners in het Google Display netwerk realiseerden nog eens 2,3 miljoen vertoningen. Via de combinatie van search en social media trokken we bijna 10.000 bezoekers naar de campagnewebsite, die daar gemiddeld 19 seconden verbleven. De webcare was alert op de sensitiviteit van deze campagne en wist dialogen op de juiste manier te behandelen.

De succesfactoren

We leerden dat jongeren het beste bereikt werden via Instagram, maar dat de meeste klikken uit Facebook kwamen. De interactie op deze campagne was met 1% betrekkelijk laag. Dat is niet heel verwonderlijk. Eenzaamheid, depressie en suïcide zijn immers geen onderwerpen die je makkelijk een like geeft of waarin je een vriend tagt. De meeste interactie bestond dan ook uit klikken naar de website. Advertentiebudget is dan ook een must om deze boodschap goed te verspreiden. We ontdekten dat onze social uitingen soms ook werden opgeslagen. Mogelijk is dit gebeurd door mensen die op het moment dat zij het bericht zagen omringd waren door reizigers of vrienden, en op een rustiger moment de informatie wilden bestuderen. Daarmee hebben we de stille hoop dat we in ieder geval een aantal mensen tijdig in aanraking hebben gebracht met de juiste voorlichting en zo een nieuw perspectief hebben kunnen bieden.  

Vragen over onze campagnes voor non-profitorganisaties? Neem gerust contact op!