Wanneer vertel je klanten over de impact die jouw organisatie maakt?

Veel merken dragen bij aan positieve verandering en maken op hun manier impact voor een betere wereld. Een belangrijk thema dat aandacht verdient. Maar op welke momenten breng je die impactmissie over het voetlicht (en wanneer niet)? Dit is hoe wij daar tegenaan kijken.

Wat voor impactorganisatie ben je?

De eerste stap is om te bepalen wat impact voor jouw organisatie betekent. Wij maken hierbij onderscheid in grofweg twee groepen. Is impact maken een onmiskenbaar deel van jullie identiteit, speelt impact maken een rol bij iedere beslissing die jullie maken? Dan kun je jouw organisatie rekenen tot de ‘hardcore’ impactmerken. Doen jullie goede dingen voor een betere wereld maar zijn die geen expliciet onderdeel van jullie merk? Dan zit je meer in de categorie ‘stille impactorganisaties’. Met stil bedoelen we uiteraard niet dat je niets doet, maar dat je de impact die je als organisatie maakt niet van de daken schreeuwt.

De hardcore impactmerken

Veel mensen zullen bij een hardcore impactmerk denken aan Tony’s Chocolonely, dat gaat voor slaafvrije chocolade. Dat is de reden van het bestaan van dit merk, hun ‘why’. De hele chocoladesector slaafvrij maken, dat is hun missie en die dragen ze overal uit. Op de verpakkingen van de chocola, op hun socials en ook op hun website is direct duidelijk waar Tony’s Chocolonely voor staat. Een vergelijkbare aanpak zie je bij Seepje, dat duurzame was- en reinigingsproducten maakt op basis van natuurlijke ingrediënten. Zij willen ‘zoveel mogelijk impact maken met onze Seepjes, voor jouw was- en poetsplezier én voor ‘n mooiere en schonere wereld’. Vanaf het eerste moment vertellen deze merken waar ze voor staan: ‘slaafvrije chocola’ en ‘een schone toekomst’ – en dat onderscheidt hen van andere chocolade- en wasmiddelenproducenten in de markt.

Vanaf het eerste moment vertellen deze merken waar ze voor staan en dat onderscheidt hen van concurrenten in de markt.

Campagne voor hardcore impactmerken

Als wij campagne voeren voor een merk dat zich onderscheidt in de markt door de impact die het maakt, dan verkondigen we dat vanaf het eerste moment. Daarmee bedoel ik vanaf de eerste fase van het See-Think-Do-Care model van Google:

Bewustwording, bekendheid met het merk (See)
Overweging (Think)
Conversies (Do)
Behoud van klanten (Care)

De boodschap in zo’n campagne kan dan als volgt luiden:

See: Merk Y is dé duurzame keuze binnen dit segment.
Think: overweeg Merk Y, want we zijn duurzaam en nog lekker/goed ook.
Do: koop Merk Y en draag bij aan een betere planeet!
Care: blijf in contact met Merk Y en de impact die we maken.

Hiermee richt je je dus expliciet op de doelgroep die de wereld mooier en/of beter wil maken en die waarde hecht aan de impact die jouw organisatie op dat gebied maakt. Dit zijn de mensen die jouw merk helpen groeien. Uiteraard zullen er ook mensen zijn die jouw producten om andere redenen kopen, bijvoorbeeld omdat ze de chocola lekker vinden of het wasmiddel fijn vinden ruiken. Voor hen is het duurzame aspect bijzaak. Ook prima natuurlijk, maar bedenk dat dit niet de groep is waarop jouw hardcore impactorganisatie een community kan bouwen en mee kan groeien. Op deze doelgroep hoef je dus geen campagne te voeren.

De stille impactorganisatie

Ondanks dat een aantal bekende hardcore impactmerken de boventoon voert, ben ik ervan overtuigd dat het aantal organisaties dat wél impact maakt, maar dat niet in hun missie heeft opgenomen, vele malen groter is. Het is vaak zelfs nauwelijks bekend dat deze organisaties impact maken. Vandaar dat ik ze ‘stille impactorganisaties’ noem.

Een mooi voorbeeld hiervan vind ik VELUX. Een bedrijf waarvan de merknaam zelfs uitgegroeid is tot een soortnaam voor dakramen: iedereen weet wat je bedoelt met een ‘VELUX-raam’. Maar ik vermoed dat maar weinig mensen weten dat ditzelfde bedrijf keihard werkt aan een prachtige missie. In 2041 bestaat VELUX 100 jaar en dan willen ze de volledige historische uitstoot van al hun activiteiten hebben gecompenseerd. Dat doen ze via een 20-jarig partnerschap met het Wereld Natuur Fonds waarmee ze bosprojecten financieren en de komende decennia naar verwachting 200.000 hectare tropisch bos planten. Als dat geen impact is!

Waar verkondigen ze deze missie? Onderaan hun website en in corporate communicatie, zoals persberichten en op LinkedIn. In hun communicatie aan klanten, zoals op hun Instagram account, lees je nauwelijks iets over dit verhaal.

Waarom niet? De klanten van VELUX kiezen voor hun producten op basis van kwaliteit, design, prijs en functionaliteit. Duurzaamheid is bijzaak. Dat maakt het verhaal over het compenseren van de historische uitstoot totaal ondergeschikt in de VELUX klantreis.

Campagne voor stille impactmerken

Bij veel stille impactmerken blijft de impact die zij maken onderbelicht. Maar dit mag echt wel onder de aandacht gebracht worden! Kijken we weer naar het See-Think-Do-Care model van Google, dan is vooral de care-fase hierbij van belang. Denk aan het vermelden van de impact in een nieuwsbrief of een enkele keer in een piekcampagne wanneer er een bijzonder resultaat is behaald. Picnic stuurt haar klanten bijvoorbeeld een mail aan het eind van het jaar waarin zij zien hoeveel ritjes naar de supermarkt (en daarmee hoeveel CO2) ze bespaard hebben. Een leuk weetje, maar de meeste klanten zullen toch vooral voor Picnic kiezen vanwege het gemak (ik in ieder geval wel). Significante extra verkoop hoef je van dit soort acties niet te verwachten, want de impact die jouw organisatie maakt is immers niet de reden dat klanten voor jouw merk kiezen. Maar gezien de groeiende aandacht voor duurzaamheid en impact maken, zou die impact bij een volgende aankoop zomaar tóch mee kunnen tellen. Dus zouden naar mijn mening ook de stille impactmerken voortdurend moeten communiceren over de impact die zij maken. Al is het moment daarvoor anders.

Bij veel stille impactmerken blijft de impact die zij maken onderbelicht. Maar dit mag echt wel onder de aandacht gebracht worden!

Hier moet je altijd vertellen over de impact die je maakt

Er is één moment waarop de boodschap van de impact die jouw organisatie maakt altijd telt. En dat is bij het werven van nieuwe medewerkers. In wervingscampagnes is het delen van jouw impactmissie wel degelijk iets om te delen in je vacature en een interessante invalshoek om te toetsen in je wervingscampagnes. Vooral jongeren laten impact steeds meer meewegen in hun keuze voor een werkgever. Niets voor niets zien we in de huidige krappe arbeidsmarkt een tendens dat organisaties hun impact tot een uithangbord maken. Want daarmee kun je je onderscheiden van je concurrenten. En dat is altijd een goed idee.

Wil jij verder praten over de impact die jouw organisatie maakt en hoe je die een plek geeft in je marketingverhaal en recruitmentcampagne? Bel mij (Steven) op 071-302 00 77 of stuur een mailtje naar info@olifantmedia.nl.